Na swoim kursie copywritingu Michael Masterson, jeden z założycieli „Americans Writers & Artists Inc.” (AWAI), podał taką anegdotę o Henrym Fordzie…
Pewnego dnia młody menedżer spytał Forda, co uważa za najważniejszy aspekt biznesu: finanse, zarządzanie czy marketing. Podobno Ford wskazał palcem na trzynogi taboret stojący w kącie jego biura i powiedział:
– Młody człowieku, widzisz tamten taboret? Co by było, gdyby z trzech nóg wyłamać jedną?
– Taboret by się przewrócił – powiedział chłopak.
– Prawda. I już by nie był taboretem. Biznes bez działu finansowego, zarządzania lub marketingu też by nie był biznesem.
Do czego zmierzam: w swoim kursie Masterson na pytanie „Co ma najważniejszy wpływ na skuteczność reklam” odpowiedział, używając przenośni z taboretem, z tą różnicą, że w jego przenośni taboret był nie trzy-, a czteronożny. I tak jak cztery nogi są potrzebne, żeby taboret był stabilny, tak cztery klucze są potrzebne, żeby reklama typu direct response była skuteczna…
KLUCZ PIERWSZY to przekonujący emocjonalnie pomysł – big idea, główny motyw, główny koncept reklamy.
KLUCZ DRUGI to obietnica dużych korzyści z kupna produktu. Czyli jak produkt ulepszy życie potencjalnego kupcy, co mu da. O tym przeczytasz w tym artykule >>
KLUCZ TRZECI to niezbite dowody, że obietnice korzyści w reklamie nie są na wiatr, tylko prawdziwe. O tym przeczytasz w tym artykule >> oraz w tym >>
KLUCZ CZWARTY to potwierdzenie wiarygodności osoby mówiącej w tekście, a także wiarygodności firmy, którą reprezentuje.
W ofertach polskich przedsiębiorców, myślę teraz głównie o rynku e-biznesu, brakuje tej czwartej nogi, brakuje potwierdzenia wiarygodności osoby, która stoi za ofertą, jest twórcą produktu. W każdej ofercie warto mieć chociaż krótki pasek boczny, który przedstawia człowieka. Można napisać o jego doświadczeniu, osiągnięciach; warto też pokazać zdjęcie, nawet nieprofesjonalne.
Ktoś powiedział, że kupujemy od ludzi, a nie od firm. To prawda, więc warto osobę pokazać i przedstawić. Ten prosty zabieg oprawi reklamę w ramę wiarygodności i odbiorcy będą na nią patrzeć bardziej przychylnym okiem. Tylko osoba przedstawiana musi stać na rzeczywistym, nie papierowym Olimpie, to znaczy rzeczywiście mieć się czym pochwalić, a nie obsypywać się gradem wymysłów, upiększać swoją historię i ogłaszać ją fortissimo.
Żeby się dało napisać reklamę mającą wszystkie cztery klucze, przedtem trzeba mieć dobry produkt, który naprawdę się ludziom przyda i wart jest ich pieniędzy. Bo dobre reklamy zaczynają się od dobrych produktów. Bill Bernbach miał coś na ten temat do powiedzenia:
Magia jest w produkcie, nie w długopisie copywritera. Reklama nie tworzy korzyści, jakie daje produkt, reklama może je tylko pokazać. Nie ważne, jak zdolny jesteś, nie odkryjesz zalet produktu, które nie istnieją.
Kto wie, czy to czasem nie są najważniejsze słowa w historii reklamy. Bo im lepszy produkt, tym skuteczniejsza będzie reklama, więc i tym większy sukces rynkowy.
Sprytne techniki copywriterskie nie zastąpią dobrego produktu. Jeśli jednak copywriter próbuje stworzyć znakomitą reklamę, wiedząc, że produkt jest marny, bo chce zarobić na zleceniu, a sam zleceniodawca nie widzi w tym problemu, to wszystko to tak dalekie jest od istoty i celu prowadzenia biznesu jak katarynka od orkiestry grającej symfonię Beethovena.
Dzięki takiej reklamie produkt ma powab znakomitości, praktyczności, użyteczności. Cóż jednak z tego, jeśli cały urok produktu pryska z chwilą skonsumowania go, a klient – zamiast stać się ambasadorem marki, budowniczym jej świadomości w kręgu swoich znajomych – słusznie staje się jej publicznym wrogiem.
Oczywiście, jeśli do reklamy wdziera się strumyczek przesady, nie ma w tym w zasadzie nic złego, byle ten strumyczek nie podmył czegoś ważnego i nie stał się źródłem niezadowolenia klientów. Na marginesie tolerancji można umieścić wiele, jeśli chodzi o opis produktu, o obietnice korzyści z kupienia go, ale z drugiej strony – ostrożnie, bo margines ten jest wąski.
Zgadzam się również. Można sprzedawać za pomocą reklamy, ale jak produkt nie spełni oczekiwań i klient nie będzie zadowolony to już nie kupi, a cały sekret tkwi w tym, żeby znowu kupił.