Aby zwiększyć sprzedaż, daj ludziom lepszą gwarancję

Strona główna/Perswazja/Aby zwiększyć sprzedaż, daj ludziom lepszą gwarancję

Pomyśl, co byś wybrał…

Wybór A – 500 dolarów gwarantowane.

Wybór B – 15% szans na wygraną miliona dolarów, ale za to 85% szans, że nie dostaniesz nic.

Shane Frederick, profesor nauk o zarządzaniu w Instytucie Technologicznym w Massachusetts, jest autorem pracy Cognitive Reflection and Decision Making z r. 2005 zamieszczonej w „Journal of Economic Perspectives”. Przedmiotem pracy była między innymi ocena, na ile ludzie są skłonni ponosić ryzyko związane z decyzjami. I kiedy amerykańskim studentom przedstawiono powyższe dwie opcje, opisuje profesor Frederick, około połowa wybrała gwarantowane 500 dolarów, chociaż do zyskania było znacznie, znacznie więcej.

Ten eksperyment, jak zresztą wiele innych, pokazuje, jak bardzo ludzie nie chcą ponosić ryzyka, i że wolą to, co pewne – zagwarantowane.

Podczas decyzji zakupowych postrzegane ryzyko jest nawet większe niż w przytoczonym eksperymencie. Decyzja o kupnie dotyczy bowiem nie tylko tego, co można zyskać, ale także tego, co można stracić – czyli własnych pieniędzy. Dlatego zdjęcie z konsumenta ryzyka podczas operacji handlowych daje jeszcze lepsze wyniki. Dowodów, że tak jest, jest wiele…

Imperia zbudowane na
gwarancji zwrotu pieniędzy

Gwarancję wprowadził do sprzedaży John Wanamaker. W r. 1865 zaczął oferować zwrot wydanych pieniędzy w wypadku niezadowolenia z kupna któregokolwiek produktu. Było to tak nieoczekiwane posunięcie, że wielu ówczesnych biznesmenów przepowiedziało Wanamakerowi bankructwo.

Gdy tymczasem stało się odwrotnie. Gwarancja zwrotu pieniędzy przyciągnęła tylu klientów, że wkrótce potem dom towarowy Wanamakera był największym sklepem wielobranżowym w kraju.

Podobnie swoje imperium zbudował Sam Walton, założyciel sieci sklepów Walmart. W r. 1992 przed śmiercią powiedział:

Dwa najważniejsze słowa, jakie w życiu napisałem, to „Satysfakcja gwarantowana” na bilbordzie pierwszego supermarketu.

Do dziś wszystkie sklepy tej sieci gwarantują zwrot pieniędzy, bez pytań, bez przeszkód. Co ważne, klienci mają na to nie ustawowe kilkanaście dni, tylko aż trzy miesiące.

I wreszcie tak samo przedsiębiorstwo zbudował Tom Monaghan, założyciel sieci Domino’s Pizza. Będąc na studiach otworzył z kolegą punkt z pizzą niedaleko kampusu. Kolega odszedł, Monaghan wykupił jego udziały. Zastanawiając się, czy sam sobie poradzi, wpadł na pomysł, że będzie promować biznes na motywie gwarancji: „Świeża i gorąca pizza w 30 minut… lub mniej… albo jesz za darmo”.

Tu warto zauważyć, że Monaghan nie mówił nic o idealnie kruchym cieście, nie mówił nic o sosie ze świeżych pomidorów, ani o żadnych innych korzyściach, jakie akcentowały reklamy konkurencyjnych pizzerii. Monaghan stwierdził, że jeśli ludzie są głodni i mają chęć na pizzę, to nie chcą czekać, chcą zjeść pizzę teraz, i chcą, żeby była świeża, gorąca. Więc zagwarantował to, czego ludzie chcą najbardziej. Biznes urósł w tempie odrzutowca. W kilka lat student stał się jednym z najbogatszych ludzi na świecie. Gwarancja już zawsze była paliwem, które napędzało biznes Monaghana.

Gwarancja Piotra Michalaka

Aktualnym i – jak na polskie realia – jednym z ciekawszych przykładów gwarancji jest „Akademia Biznesu Piotra Michalaka”. W reklamie tego programu rozwoju firm Piotr gwarantuje podwojenie dochodu ze sprzedaży. Robi to już w nagłówku: „Podwoimy Twój zysk ze sprzedaży (i ilość wolnego czasu) albo zwrócimy Ci pieniądze”. Jednym zdaniem – oferta nie do odrzucenia. Albo podwoisz zyski w firmie, albo program nic Cię nie kosztuje. Nie możesz stracić. Możesz tylko zyskać. Więcej pieniędzy, więcej czasu, większe poczucie bezpieczeństwa, że Twój biznes będzie się rozwijać.

W mojej pracy, a pracuję głównie jako copywriter, oferuję taką gwarancję: „Gwarantuję, że teksty, które dla Ciebie napiszę, poważnie wpłyną na rozwój Twojego biznesu. Jeśli nie zwiększą sprzedaży lub innej konwersji przynajmniej o 10%, moja praca nie będzie Cię kosztować. To znaczy, że niczym nie ryzykujesz, nic nie możesz stracić. Możesz tylko zyskać. Lepszą sprzedaż, więcej klientów i spokój ducha, że biznes idzie dobrze”.

Czyli współpraca ze mną nie naraża moich klientów na ryzyko, że wydatek na moje usługi im się nie opłaci. Nie, moi klienci nigdy nie tracą pieniędzy. Mogą tylko zyskać i zwiększyć sprzedaż, tak jak klienci Piotra Michalaka.

Właściwie, to jestem pewny, że większość klientów Piotra zdecydowała się na wejście do „Akademii…” z powodu gwarancji. Wiem także, bo o to pytam, że większość moich klientów zdecydowało się na współpracę ze mną dlatego, że gwarantuję rezultaty.

To by znaczyło, że gwarancja jest często tą zachętą, tym impulsem, który skłania do podjęcia decyzji na „tak”. Parę lat temu chciałem kupić blender kuchenny. Kiedy zobaczyłem, że firma Vitamix oferuje siedmioletnią gwarancję – nie szukałem już więcej, to mi wystarczyło.

Teraz zastanów się nad swoim biznesem. Pomyśl, czego Twoi klienci chcą najbardziej. Potem zagwarantuj im to. Jedynym warunkiem jest, żeby Twoje obietnice nie były puste, bo to może się źle skończyć…

W r. 2001 biuro podróży Rosenbluth kupiło serwis biztravel.com, aby rozpocząć sprzedaż biletów przez internet. W reklamach zaczęto gwarantować terminowość lotów. Za półgodzinne spóźnienie biuro podróży gwarantowało zwrot 25 dolarów. Za godzinne spóźnienie – 50 dolarów. Za dwugodzinne spóźnienie – 100 dolarów. A za loty odwołane – nie tylko zwracano pieniądze za bilet, ale dodatkowe oferowano 100 dolarów odszkodowania. Taka gwarancja była dobra dla klientów, ale nie dla firmy. Biuro Rosenbluth nie zdołało wywiązać się z obietnic i poniosło wielkie straty. Biztravel.com zamknięto na zawsze.

Więc żeby korzystać z perswazyjności gwarancji, bezwzględnie musisz mieć porządny produkt lub usługę. Obietnice, jakie składasz, nie mogą być fałszywe, muszą mieć pokrycie w rzeczywistości.

Gwarancje są szczególnie skuteczne
w wypadku startupów

Reklamy z gwarancją zwrotu pieniędzy mają szczególnie wtedy perswazyjny efekt, jeśli jesteś nowy – jeśli dopiero wchodzisz na rynek i ludzie nie znają Twojej firmy, Twojej marki.

W takiej sytuacji, opierając reklamy na motywie gwarancji, nie tylko zapewniasz sobie dobry start, ale kto wie – może nawet nieoczekiwany sukces rynkowy, o ile produkt jest naprawdę dobry i jest na niego odpowiednio duży rynek.

Im dłuższa gwarancja, tym lepiej

Czy chodzi o startupy, czy o firmy już istniejące, z mojego doświadczenia wynika, że im dłuższa gwarancja, tym mniej zwrotów. Robiłem wiele testów A/B, które pokazały, że miesięczna gwarancja bije 14-dniową, trzymiesięczna bije miesięczną, półroczna bije trzymiesięczną, roczna bije półroczną i tak dalej. Nie tylko pod względem konwersji samej reklamy, ale właśnie także pod względem liczby zwrotów – paradoksalnie.

Lepszą konwersję przy dłuższej gwarancji tłumaczę sobie tym, że odbiorcy reklamy czują się bezpieczniej, są pewniejsi decyzji o kupnie. Mniejszą zaś liczbę zwrotów przy dłuższej gwarancji tłumaczę tym, że po 6 miesiącach, a tym bardziej po roku czy dwóch latach – ludzie już zapominają, że kupili jakiś produkt i dawano gwarancję zwrotu pieniędzy. Zresztą po tak długim czasie przestaje nas obchodzić, że można odzyskać wydane pieniądze. Inaczej jest, jeśli gwarancja trwa dwa tygodnie lub miesiąc. Wtedy staramy się o tym pamiętać, nawet odliczamy dni, żeby tylko nie przegapić terminu.

Dlatego swoich klientów zawsze namawiam na przetestowanie dłuższego okresu gwarancji. Jeszcze mi się nie zdarzyło, żeby dłuższa gwarancja mniej się opłacała od krótszej.

Jak napisać dobrą gwarancję

Zastosowanie gwarancji w praktyce dobrze ilustruje pewna historyjka z XIX wieku o dwóch sprzedawcach koni…

Pewien mężczyzna chciał kupić córce konia. Dostał ofertę od dwóch sprzedawców. Jeden powiedział: „Zapewniam, to jest zdrowy koń, silny i spokojny; twoja córka będzie uwielbiać na nim jeździć”. Drugi sprzedawca powiedział: „To jest zdrowy koń, silny i spokojny; twoja córka będzie uwielbiać na nim jeździć. Ale co będę opowiadał, zróbmy tak. Weź tego konia na 30 dni jazdy próbnej, niech twoja córka się nim opiekuje, niech jeździ na nim przez miesiąc. Jeśli po tym czasie stwierdzi, że jest szczęśliwa, koń jest wasz. Ale jak stwierdzi, że go nie chce, to osobiście was odwiedzę, odbiorę konia i zwrócę co wydałeś”.

Z podobnym podejściem trzeba pisać gwarancję zwrotu pieniędzy w ofercie sprzedaży produktu. „Będziesz zadowolony lub zwrot pieniędzy” – to zbyt mało.

W przytoczonych przykładach – ofercie „Akademii…” Piotra, ofercie moich usług czy ofercie sprzedaży konia – da się zauważyć, że w gwarancji jest połączenie korzyści racjonalnych z emocjonalnymi.

Piotr oferuje więcej wolnego czasu (korzyść emocjonalna) przez podwojenie zysków ze sprzedaży w firmie (korzyść racjonalna).

Ja oferuję spokój ducha, że biznes idzie dobrze (korzyść emocjonalna) przez zwiększenie skuteczności reklam (korzyść racjonalna).

Sprzedawca koni oferuje radość z posiada konia (korzyść emocjonalna) przez to, że jest on zdrowy, silny i spokojny (korzyść racjonalna).

Zastanów się teraz nad swoim biznesem. Jaką korzyść emocjonalną i racjonalną możesz zagwarantować swoim klientom?

Informacje, które tu zostawiam, należą do abecadła wiadomości z reklamy, to prawda. Ale doświadczenie moje pokazuje, że to właśnie A, B, C marketingu bezpośredniego i reklamy typu direct response jest achillesową piętą wielu nowych przedsiębiorców. Czas byłby, żeby częściej zacząć sięgać do podstaw.

podpis

By |25 września 2016|Categories: Perswazja|1 komentarz

About the Author:

Copywriter. Bogate doświadczenie w pisaniu reklam i nie tylko: 95 kontrolnych ofert handlowych (ang. sales letters), długoletnia praktyka w e-mail marketingu, 1800+ artykułów, 66 rozdziałów do książek polskich autorów. Kontakt: LukaszKamiennik.pl

1 komenarz

  1. Bogusław 15 października 2016 w 01:44 - Odpowiedz

    Zastanawiam się, jak producent sprzedający swoje produkty także przez pośredników (np. sklepy sieciowe, czy niezależne) może oferować gwarancję zwrotu pieniędzy? To jest raczej nierealne, bo część z pośredników nie zechce brać udziału w akcji oddawania pieniędzy klientom, choćby ze względów proceduralnych – nawet, jeśli producent gwarantuje im refundowanie zwrotów. A to oznacza ograniczenie rynku zbytu, bo gwarancja musi dotyczyć wszystkich, albo nikogo. Z drugiej strony, bezpośredni zwrot do producenta, szczególnie gdy towar jest tani, może być negatywnie odebrane przez nabywcę jako tania sztuczka, bo skoro zwrot nie jest warty zachodu, to i tak nikt z niego nie skorzysta 😉

Zostaw komentarz