Case Study: Najbogatszy człowiek na świecie

Wyobraź sobie firmę produkcyjno-handlową, w której nie dąży się obsesyjnie do redukcji kosztów. Firma ta większość swoich produktów (ok. 80%) wytwarza w Europie, a nie tak, jak konkurenci, w Chinach, Indiach i Pakistanie. Firma ta czasami przesyła swoje produkty samolotem, a nie jak konkurenci – statkiem w kontenerze, bo jest taniej. Można by powiedzieć – „wariaci”, tylko, że to co robią, ma głębszy sens. Dlaczego? Ponieważ firma ta ma najwyższe marże, a także najmniej swoich produktów sprzedaje na wyprzedażach – mniej niż 20%. Konkurencja po obniżonych cenach sprzedaje nawet 40% swoich produktów!

Tą firmą jest Inditex. Ta nazwa niewiele Ci mówi. Pewnie jednak znasz taka sieć sklepów jak Zara. To marka Inditex’u. Z innych ciekawostek dotyczących Zary warto wiedzieć, że ponad 60% sprzedawanych ubrań jest szytych w ich własnych fabrykach – głównie w Hiszpanii i Portugalii. Zara co roku proponuje klientom ponad 30 tys. nowych wzorów, a taki H&M do 4 tys.

W firmach odzieżowych procesy przed sprzedażą wyglądają mniej więcej tak: projektowanie nowej kolekcji, zamawianie w Azji na 6 do 9 miesięcy wcześniej ogromnych partii ubrań, a potem ich transport na rynek docelowy trwający ok. 1 miesiąca. W praktyce zatem już dziś firmy tworzą ubrania, które będą sprzedawać dopiero za rok.

W Zarze, która posiada swoje fabryki, postępuje inaczej. Zamawia ogromne ilości niefarbowanych tkanin, z których szyje krótsze kolekcje. Następnym krokiem, jest wprowadzenie na rynek. Zwykle jest tak, że tylko część produktów uzyskuje status bestsellerów, część sprzedaje się dobrze, a reszta zalega na półkach. Co ciekawe, w wielu przypadkach jest tak, że produkt będący hitem w jednym miejscu – zupełnie się nie sprzedaje na innym terytorium! Ludzie w różnych miejscach mają bowiem różne oczekiwania.

Gdy kupujesz ubranie w sklepie, często okazuje się, że brak jest właśnie twojego rozmiaru. Wtedy zwykle dostajesz propozycję sprawdzenia, czy czasem w innym sklepie tej samej sieci nie ma tego rozmiaru. Gdy nie masz chęci odwiedzać innego sklepu, nie kupujesz w ogóle. Z badań wynika, że ponad połowa klientów w takiej sytuacji nie wraca do sklepu… Taka utracona sprzedaż jest praktycznie niewidoczna dla firmy, bowiem księgi wykazują jedynie transakcje, które się odbyły.  Dlaczego zatem utracona sprzedaż niewidoczna? Bo nie jest mierzona, a jak coś nie jest mierzone, to nie wiadomo ile tego jest.

Rentowność netto Inditexu sięga aż 15%. Jest to fenomenalny wynik w tej branży. Dlaczego Inditex osiąga jedne z najlepszych wyników?

Każdy z menedżerów zmaga się z dylematem – z jednej strony dąży do ograniczania kosztów, z drugiej chciałby mieć jak największą dostępność towarów na półkach. A to drugie oznacza zmierzanie w kierunku powiększenia kosztów.

Taki konflikt Zara rozwiązała poprzez szybkie reagowanie na potrzeby klientów – oto, jak tego dokonali. To, co się sprzedaje – mamy tego dużo na stanie. To, co stanowi „ogon” sprzedaży – jest przesyłane tam, gdzie się sprzedaje lepiej, lub w ostateczności jest wyprzedawane (jak widać dwa razy rzadziej, niż u konkurencji).

Firmy, które szyją w Azji nie mogą sobie pozwolić na bieżące uzupełnianie półek w razie, gdy dany produkt stanie się bestsellerem, bo proces produkcji i transportu trwa około roku. Firma tak naprawdę nie wie, czy jej plan produkcji trafi w potrzeby rynku i w jakim stopniu. Zawsze jest to tylko aproksymacja. Menedżerowie z pewnością dumni są z 20 letniego doświadczenia w branży i myślą, iż mają nosa do mody.

Zara natomiast nie bawi się w zgadywanie, lecz postawiła model biznesowy zorientowany na stopniowe badanie rynku jeszcze w trakcie danego sezonu, a nie na rok wcześniej – i tak firma dopasowuje się do zmiennych oczekiwań klientów.

To dlatego Zara korzysta z transportu lotniczego. Tak, jednej z najdroższych form transportu! Bo jest to najszybsza forma na przerzucenie towaru z jednego miejsca w drugi w sytuacji, gdy trzeba uzupełnić półki o szybkoschodzące bestsellery… A “ogony” przerzucić w miejsca, gdzie sprzedają się lepiej.

Dzięki posiadaniu swoich fabryk Zara ma także możliwość szybkiego uszycia ubrań, które wręcz znikają z rynku. W tym czasie konkurencja szyje ubrania z rocznym wyprzedzeniem – i gdy wyprzedadzą swoje bestsellery, zostają z towarem, którego już nikt nie chce. Stąd 40% towaru sprzedaje się na wyprzedażach, a to oznacza niskie marże.

Dzięki dużej ilości modeli i krótkim seriom, ubrania Zary, które się nie sprzedają, nie stanowią dla firmy problemu. Produkcja jest – jak mawiamy w gwarze menedżerskiej – elastyczna i zwinna.

Jest jeszcze coś, co Inditex zamawia w ogromnych ilościach – surowe tkaniny. Robi to, ponieważ zanim nie zostaną ufarbowane – a robi to dla nich ich firma zależna – może z nich powstać cokolwiek. To wzmacnia elastyczność firmy w dopasowaniu się do zmiennego popytu i oczekiwań rynku.

Właściciel Zary – Amancio Ortega – jest jednym z najbogatszych ludzi na świecie (1-2 miejsce, w zależności od bieżących notowań giełdowych).

To pokazuje słuszność obranej przez niego strategii… ale czy jest ona dziełem przypadku? Jak mawia mój przyjaciel, “przypadek? nie sądzę!”. Takie decyzje są efektem przemyśleń, a przemyślenia są efektem zastosowania pewnego zestawu narzędzi menedżerskich… i my wiemy, jakiego…

Jak rozwiązywać takie menedżerskie dylematy (tzw. konflikty)? Jak wyciągać z nich wnioski i wdrażać do swojej strategii? Są na to konkretne, inżynierskie wręcz metody… można powiedzieć: procedury krok po kroku. Jak je zdobyć?

Otrzymasz je praktycznie na tacy, w Akademii Biznesu Piotra Michalaka. Będziesz w stanie podejmować tak samo jakościowe decyzje jak Amancio Ortega.

Edycja 8. startuje już 14. lutego 2017 i może wyprzedać się przed czasem ze względu na duże środki zaangażowane w promocję. Dlatego, jeśli chcesz otrzymać powiadomienie o starcie jako pierwszy(a), zapisz się na listę oczekujących (telefon jest opcjonalny, ale rekomendowany, abym mógł Ci wysłać SMS o premierze):

PS Amancio Ortega ma, w chwili gdy to piszemy, 80 lat. Nadal pracuje, chodzi na stołówkę ze swoimi pracownikami, trzyma rękę na pulsie. Sądzimy, że jest to wyraz pokory, mimo tak ogromnego sukcesu. A może i jedna z przyczyn tego sukcesu.

PPS Artykuł dedykujemy uczestnikowi Akademii, 30-milionowej firmie handlowej, zamawiającej towar w Chinach z niemal rocznym wyprzedzeniem, co powoduje zamrożenie kapitału na wiele miesięcy.

Autorzy: Jacek Branas i Piotr Michalak

About the Author:

Trener, coach i konsultant Akademii Biznesu Piotra Michalaka. Specjalizuje się w szkoleniu skutecznych metod zarządzania firmą, których mierzalne rezultaty są szybko osiągalne. Pomaga w ich późniejszym wdrażaniu. Analizując istniejącą rzeczywistość firmy pomaga znaleźć kluczowe problemy i je usunąć. Znajduje ograniczenia w działalności firm (wewnętrzne i zewnętrzne) i pomaga je usuwać lub minimalizować. Pomaga stworzyć system zarządzania zmianami. Tworzy rozwiązania obejmujące zarządzanie produkcją, dystrybucją, sprzedażą i zarządzeniem projektami. Jako coach specjalizuje się w rozwiązywaniu konfliktów – zwłaszcza wewnętrznych. Jeżeli chcesz się skontaktować to możesz do niego napisać: jacek.branas@strategie-rozwoju.pl lub zadzwonić: 602390911. Jeżeli nie odbiera, to znaczy, że pracuje dla klienta z pełnym zaangażowaniem i oddaniem.

5 komentarzy

  1. PiotrekK 23 lutego 2017 w 15:24 - Odpowiedz

    To co zostało przytoczone jest tylko potwierdzeniem faktu, iż najbogatsi ludzie są liderami dzięki swojej kreatywności. Po prostu umieją rozwiązać wiele kwestii lepiej, sprytniej od konkurentów. Podpatrują wielu, a robią w swoim biznesie po swojemu tylko skuteczniej,

  2. Artur 7 lutego 2017 w 07:27 - Odpowiedz

    Nie bardzo wierzę w to co jest w artykule. Oglądałem kiedyś program telewizji francuskiej o “wyzyskiwaczach” azjatyckich i nazwa Zara też tam była więc nie bardzo wiem skąd ta produkcja w Europie.

  3. Mariusz 6 lutego 2017 w 10:17 - Odpowiedz

    Zastanawiam się Piotrze, po co doradcy/eksperci podają przykłady znanych marek na poparcie swoich tez jako materiał dydaktyczny. Wiadomo, że drugi Inditex, Apple czy Facebook nie powstanie, bo nie ma na to przestrzeni (co do Zary sprawa jest bardziej otwarta, bo bazą jest design). Wiadomo, że żaden lokalny mikrus nie jest w stanie powtórzyć działań giganta z podobnym skutkiem. Świat się zmienia. W przyszłość trzeba patrzeć z otwartą głową, twórczo.

    • Piotr Michalak 6 lutego 2017 w 13:44 - Odpowiedz

      Mariuszu, jak to? Może są to przykłady największe i najbardziej inspirujące? Bo ich decyzje i marki są znane i poruszamy się na znanym terytorium? (Gdybym opowiadał o małej firmie z podkarpacia sprzedającej maszyny do produkcji nagrobków, mogłaby to być totalna abstrakcja dla naszych widzów?) Bo małe firmy nie mają aż takiego sukcesu i nieczęsto jest przykład, na bazie którego można bazować? A jak już zrobię takie nagranie, to z kolei inni będą mówili, że przykład za maleńki?

      A poza tym dlaczego Zara miałaby być ograniczająca jako przykład? Zresztą firma nie tak często opisywana, nie jest to ani Facebook, ani Apple? Skoro studium przypadku nie dotyczy przecież wchodzenia w branżę odzieżową (gdzie akurat jest miejsce – notabene), lecz dotyczy podejmowania niestandardowych decyzji strategicznych – i można to z powodzeniem przenieść do innej branży? Spójrz choćby w stopkę, gdzie dedykujemy artykuł klientowi z Akademii, który ma dokładnie tę samą sytuację w totalnie innej branży, nieodzieżowej.

      A przykłady małych firm też publikujemy… W środę będzie case study przejęcia wyższej uczelni przez absolwentkę Akademii Biznesu Piotra Michalaka, za tydzień case firmy dystrybuującej środki do samochodów i automyjni (auto-spa).

Zostaw komentarz