Że ludzie raczej nie wierzą reklamom, to fakt od dawna znany.

W r. 1974 spytano subskrybentów Harvard Business Review, czy zgadzają się z sądem: „Ogólnie biorąc reklamy fałszują prawdziwy obraz produktu”. Połowa się zgodziła.

W latach 1973-1983 ankiety Roper Organisation dowodziły ciągle tego samego: zawsze połowa ludzi na pytanie „Czy możemy być pewni, że reklamy przekazują prawdę” odpowiadała: „Absolutnie nie możemy być tego pewni”.

W r. 2005 badacze Instytutu Gallupa kazali ochotnikom ocenić uczciwość i standardy etyczne ludzi z 20 różnych zawodów. Osoby pracujące w agencjach reklamowych znalazły się na miejscu przedostatnim.

Jednym zdaniem, bezwzględna szczerość, pełna prawda – to moneta częściowo wycofywana z obiegu w państwie reklamy. Kursują zaś przesadne obietnice, największe superlatywy, zwykłe kłamstewka.

Chodzi nie tylko o firmy-krzaki i reklamy w stylu „lekarze przerażeni działaniem nowego…” lub „dermatolodzy jej nienawidzą”. Balansowania między prawdą a kłamstwem nieraz dopuściły się też znane marki.

Na przykład w r. 1990 firma Volvo zaczęła pokazywać w telewizji, że ich samochody wytrzymują uderzenie tira, a inne w tym samym teście zostają zmiażdżone. I slogan: „Volvo. Samochód, któremu możesz ufać”. Kiedy wyciekło do wiadomości publicznej, że egzemplarze przeznaczone do nagrania ujęć były udoskonalone – wyposażone w elementy wzmacniające – wiarygodność marki padła. Agencja, która stworzyła reklamę, musiała rzecz jasna zerwać współpracę z Volvo, a Federalna Komisja Handlu Stanów Zjednoczonych ukarała firmę grzywną.

Wobec tego…

Technika nr 1
Pełna prawda

Czy chodzi o małą, lokalną firmę, czy o dużą, znaną markę – zasada jest ta sama. Najlepszy sposób, aby zaskarbić sobie zaufanie klientów, to mówić prawdę i dotrzymywać obietnic składanych w reklamach. A najlepiej – przewyższać oczekiwania klientów. Dawać więcej, niż się obiecuje.

To znaczy, że trzeba sprzedawać produkty, w które się wierzy, które poleciłoby się matce, bratu, koledze. Tym bardziej, że w mikro i małych firmach poważne pieniądze biorą się nie z pierwszej sprzedaży, ale z kolejnych – gdy klient powraca i robi zakupy ponownie. A nie będzie robić, jeśli już na początku poczuje się oszukany, niezależnie jak wiarygodne będą kolejne reklamy. W sieć utkaną z kłamstewek udających szczerość klienta można złapać – ale tylko raz. Dlatego ci, którzy to robią, nie robią dobrego biznesu i długo się w nim nie utrzymają. Sukces rynkowy jest możliwy tylko na twardym gruncie uczciwości. Grunt przeorany reklamową manipulacją jest grząski i wszystko, co na nim postawione kiedyś upada. Upadek jest finansowy, ale bywa też moralny, bo oszustwo dźwiga się jak ciężką, o wiele zbyt ciężką zbroję, która w końcu człowieka powala.

Ponieważ dzisiejsi konsumenci to nie pustynie intelektualne, ale wytrawni sceptycy, więc trafić do nich można raczej rozbrajającą szczerością niż trikami i zatajaniem prawdy. Przez „rozbrajającą szczerość” mam na myśli także… przyznawanie się do drobnych wad swoich produktów.

Konsumenci odruchowo doszukują się haczyka w ofertach zbyt pięknych, by były prawdziwe. Przyznanie się do drobnej wady – równa się odebraniu im oręża, którym mogliby zbić najprawdziwsze nawet argumenty w reklamie. Bo nieistotne, czy mówimy prawdę. Pod względem skuteczności – istotne jest, czy argumenty przekonują odbiorców, czy do nich trafiają. Często nawet te prawdziwe nie przekonują. Przyznanie się do jakiejś wady produktu zmienia ów stan rzeczy. Musi to być wada pozorna, a w gruncie rzeczy drobna, nieistotna. Inaczej skutek będzie odwrotny do zamierzonego.

Technika nr 2
Długa i wyjątkowa gwarancja

Rodale, firma, która od dziesięcioleci odnosi olbrzymie sukcesy na rynku wydawniczym, słynie z gwarancji, której trudno się oprzeć. „Nie wysyłaj pieniędzy! Zamów książkę na 21 dni jazdy próbnej. Jeśli Ci się spodoba, po 21 dniach obciążymy Twoją kartę. Jeśli stwierdzisz, że nie tego oczekiwałeś, odeślij książkę na nasz koszt, a nic za nią nie zapłacisz”.

Tego rodzaju podejście stanowi element dowodu, bo pokazuje, jak firma jest pewna swego produktu. Tak bardzo, że wysyła go do klienta, żeby sam sobie sprawdził, czy chce za niego płacić. Nie pobiera z góry ani dolara!

Kiedy i dlaczego takie gwarancje nie niosą ryzyka finansowego dla firmy, a wręcz przeciwnie, o tym było w artykule pt. Aby zwiększyć sprzedaż, daj ludziom lepszą gwarancję. Przeczytaj, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

Technika nr 3
Demonstracja działania produktu

Claude Hopkins w swoim reklamowym klasyku Scientific Advertising napisał: „Żadne argumenty, w żadnej ilości nie mogą się równać jednej, silnej demonstracji działania produktu”.

Najbardziej wymownym przykładem tej techniki, jaki znam, jest reklama zegarków Timex zamieszczona w czasopiśmie „Life” w numerze z r. 1956. Główną korzyścią, jaką miał przedstawić copywriter, była wodoszczelność zegarków. Mógł to opisać. Przywołać suche fakty. Ale tego nie zrobił. Zrobił tak:

timm

„Żółwie testują Timexy!” – nagłówek. Pod nim zdjęcie żółwi pływających z zegarkami. Genialne.

Ta reklama jest tak perswazyjna, że pozostawała tzw. reklamą kontrolną przez 40 lat. Nawet najlepsi copywriterzy nie mogli napisać niczego lepszego. Hopkins miał rację. Żadne argumenty, w żadnej ilości nie mogą się równać jednej, silnej demonstracji działania produktu.

Pewnego razu miałem do napisania reklamę dla produktu, który wspiera układ krwionośny – zapobiega tworzeniu się skrzepów, które mogą zwężać światło tętnicy i utrudniać przepływ krwi. Opisałem cały mechanizm działania. Obrazowo, bo obrazowo, ale było to nudne. Zleciłem grafikowi zobrazowanie mechanizmu działania produktu na infografice, w trzech prostych krokach. Przepaść, to było to.

Teraz Ty pomyśl, jak możesz korzyści przedstawić w formie demonstracji.

Technika nr 4
„Ponieważ”, „bo”, „dlatego że”

Na przykład mamy obietnicę: „Dzięki tej diecie schudniesz”. Pusta, nie robi wrażenia, nie przekonuje.

Wersja poprawiona: „Dzięki tej diecie schudniesz, ponieważ chudną na niej dziewczyny z Top Model”. Zupełnie inaczej!

Czyli obok obietnicy dodajemy mechanizm lub powód, dlaczego korzyść jest prawdziwa. Rzecz jasna powód sam w sobie musi być prawdziwy. Jeśli z diety nie korzystały Top Modelki, trzeba poszukać innego uzasadnienia. Podstaw w fizjologii, badań naukowych i tak dalej.

Dobrym przykładem zastosowania tej techniki są stare reklamy ściereczek Kleenex. Główna korzyść brzmiała: „Chłoną 50% więcej wody”. Zwykła korzyść, każdy może taką złożyć. Nie wzbudza zaufania, niczym się nie wyróżnia. Ale dodajmy powód, dodajmy mechanizm, który wyjaśnia, dlaczego ta korzyść jest prawdziwa, i zaraz całość nas przekonuje: „Wchłaniają 50% więcej wody, ponieważ mają podwójną warstwę”. Klient wnioskuje: „No tak, jeśli są dwie warstwy zamiast jednej, to ściereczki mają większą chłonność”.

Technika sprawdza się znakomicie przy robieniu promocji, chwilowej obniżce cen. Richard V. Benson w klasyku Secrets of Successful Direct Mail napisał: „Doświadczenie nasze potwierdza kolejną praktyczną zasadę: jeśli podasz wiarygodny powód dla oferty specjalnej, konwersja znacznie wzrośnie”.

Dla porównania: „Dziś ceny 50% niższe!” a „Dziś ceny 50% niższe z powodu likwidacji sklepu!”. Przykład jaskrawy, ale wiadomo, o co chodzi. Samo „Dziś ceny 50% niższe!” nie robi wrażenia. Ba, człowiek myśli, że to po prostu trik, który wszyscy stosują. Dodajmy jednak powód, dlaczego obniżamy ceny, a klienci uwierzą.

Technika nr 5
Dokładne, precyzyjne informacje

Ponownie z Hopkinsa: „Uogólnienia i frazesy spływają po ludziach jak woda po kaczce. Nie robią żadnego wrażenia”. Pomyśleć, że napisał to na początku XX wieku!

Ja każdy ogólnik traktuję jak minę lądową. Nigdy nie wiadomo, która eksploduje i podkopie wiarygodność reklamy. Więc nie zostawiam żadnej.

Hopkins dalej pisze: „Powiedzieć: «Najniższa możliwa cena», «Najlepszy na świecie» itd. to w najlepszym wypadku stwierdzenie tego, czego klient oczekuje. Ale tego rodzaju superlatywy są zwykle szkodliwe. Sugerują mało konkretne wypowiedzi, skłonność do przesady, beztroskę, jeśli chodzi o mówienie prawdy. Skłaniają czytelników do niedowierzania we wszystkie stwierdzenia, jakie jeszcze podamy”.

Na przykład, zamiast pisać „Oszczędzisz czas”, napisz „Oszczędzisz średnio 25 minut dziennie”. Zamiast „Jeśli kupisz teraz, oszczędzisz pieniądze”, napisz „Jeśli kupisz teraz, oszczędzisz 50 zł”.

Sztuczki reklamowe, ozdobne wysławianie się czy „magiczne słowa”, o których jest w kursach copywriterskich, dziś już tak dobrze nie działają. Pewien procent konsumentów zawsze będzie się charakteryzować osiemnastoletnią naiwnością, to na pewno, ale sceptycyzm się jednak nasila coraz bardziej. Przez sceptycyzm zaś ludzie stają się zobojętniali na sztuczki, kwiecistą retorykę, skrzydlate słowa. Politycy serwują nam to od lat. Czy wierzymy naszym politykom? Niezbyt. W całym ich morzu obietnic tonie prawda. Na jedną szalę wagi układają zobowiązania, kładą korzyści, ale niczym jej nie wyważają, żadnym dowodem, który by podniósł wiarygodność.

Z tekstami reklamowymi jest podobnie. Początkujący copywriterzy usiłują podnieść konwersję przez „podniesienie” korzyści. Ale może się okazać – i okazuje – że korzyści niewyważone dowodami mają skutek odwrotny do zamierzonego. Konwersja na poziomie parkietu. Im więcej korzyści przy jednoczesnym braku dowodów, tym głośniej piszczy – jednym wrodzony, innym nabyty – wykrywacz spamu.

podpis

Adres e-mail
Imię